Dziękujemy za zamówienie. Zamówienie w trakcie realizacji – m.in. o bezdusznym marketingu z Pawłem Tkaczykiem [WYWIAD]

„Ależ ten wrzesień obfituje w ciekawe wywiady. Bo ten na pewno taki będzie” – tak powiedział mój dobry znajomy, jak w rozmowie wspomniałem, że będę miał okazję spotkać się z Pawłem Tkaczykiem – guru polskiego marketingu, człowiekiem, który zarabia na życie opowiadaniem historii. Autor dwóch książek „Zakamarki Marki” oraz „Grywalizacja”.

Paweł Tkaczyk to również jeden z prelegentów, którzy 3 października wystąpią na scenie filharmonii im. Mieczysława Karłowicza w ramach Inspiration Day Show. O samym wydarzeniu możesz przeczytać pod linkiem poniżej

To oni zainspirują Szczecin – 8 energetycznych wystąpień!

Paweł Krzych: Masz w dorobku trzy książki, a właściwie dwie i pół. Trzecia – „Narratologia” jeszcze się nie ukazała. Powiedz, kiedy możemy się jej spodziewać?

Paweł Tkaczyk: Walczę z nią już drugi rok, ale obiecałem sobie, że do końca roku będzie skończona. W sumie już ją napisałem, nawet dwa razy. Ale za pierwszym razem nie podobała się mnie, za drugim – ludziom, z których zdaniem bardzo się liczę. Więc wyrzuciłem ją do kosza, w tej chwili ją przerabiam, potrzebuję jeszcze trochę czasu.

Wspominałeś, że dobre książki marketingowe powinny zawierać taki znaczek, że się dezaktualizują po czterech latach.

Tak, nadal tak uważam. Książki marketingowe bardzo często skupiają się na narzędziach, które z kolei mocno się zmieniają. Zajrzyj do jakiejkolwiek książki o social media: Facebook w ciągu czterech lat zmienił się tak bardzo, że większość książek o nim jest bezużyteczna.

Planujesz kolejne wydania, odsłony „Grywalizacji”? Ludzie są ciekawi jak to się zmienia, porównują jak to wygląda na przestrzeni lat.

Tak, zwłaszcza „Grywalizacja” wymaga odświeżenia. Pisałem ją jako książkę mocno teoretyczną – w czasach kiedy powstawała nie było praktycznie polskich case’ów czy wdrożeń, nie było narzędzi, które mógłbym rekomendować. Sama teoria w książce nie zdezaktualizowała się jeszcze, ale czuję, że brakuje tam nowej części praktycznej. To jest coś, co zamierzam dodać w drugim wydaniu. Jeśli chodzi o „Zakamarki marki”, też wymagają aktualizacji, tym razem szerszej, z uwzględnieniem nowych kanałów komunikacji.

Jeśli mówimy o samych markach. Ostatnio oglądałem filmik, który pokazuje jak bardzo logotypy poszczególnych firm są zakorzenione w naszej świadomości. Nie potrzebujemy nazw, wystarczą same kształty, kolory i my od razu kojarzymy je z marką. Weźmy na przykład polskie telekomy: pomarańczowy od razu nam się kojarzy z samą nazwą, róż – t-mobile itd. Jeżeli jesteśmy dużym brandem, mamy naprawdę wysokie budżety, zasoby na to, aby przeznaczać je na działania mające na celu zakorzenienie naszej marki w umysłach klientów. Jak w przypadku tworzenia marki powinny radzić sobie małe firmy, które nie mają takich pieniędzy, a często dział marketingu tworzą jedna, dwie osoby?

To w ogóle nie ma nic wspólnego z budżetem, silną markę mogą tworzyć firmy na małą i większą skalę. Poza tym trzeba pamiętać, że marka to nie tylko logo. W nowoczesnym brandingu używamy terminu „szkielet marki”. Jednym z jego elementów jest dział „ikony marki” a tam z kolei jedną z ikon jest logo. Jak widać, to tylko część większego ekosystemu. Kiedyś logo było „Świętym Graalem” strony wizualnej, dziś jest po prostu elementem spójnego szkieletu. Dlatego możesz bez problemu rozpoznać markę, z której usunięto samo logo – nie narusza to mocno dobrze zaprojektowanego szkieletu.

Każda firma może i powinna w taki sposób podchodzić do swojej identyfikacji, ale nie tylko do niej. Marka charakteryzuje się tzw. głębią, to ogół doznań, jakie marka wywołuje w klientach. Dlatego jeśli mała firma ma stałych klientów, którzy odwiedzają jej sklepy często, szyld przestaje mieć znaczenie. Kiedy myślisz o marce w ten sposób, budżet jest jedynie kwestią skali. Jeśli jesteś Orange, masz wielomilionowy budżet i budujesz świadomość marki w skali kraju czy nawet globalnie. Ale jeśli masz firmę kwiaciarską w Szczecinie, zbudowanie lokalnej świadomości naprawdę nie jest problemem i niewiele kosztuje.

Kolejna sprawa: w marketingu obserwujemy trend łączenia sprzedaży, obsługi klienta i marketingu w jeden spójny zestaw umiejętności. Bo w wielu firmach bardzo ciężko je od siebie oddzielić. Dziś mamy bardzo mało firm, do których wchodzi się załatwić sprawę i po prostu wychodzi. Kupujemy bardziej skomplikowane produkty, usługi, wiedzę… Przy takim modelu sprzedaż, obsługa klienta i marketing po prostu się zazębiają i uzupełniają.

Często wspominałeś sytuację, że zamawiasz jakiś produkt i odpowiada Ci automat: „Dziękujemy za zamówienie. Zamówienie w trakcie realizacji”. Jak myślisz, z czego to wynika, że takie maile się pojawiają i są powszechne?

Ja nie mam nic przeciwko automatycznym mailom. Chodzi o to, że one są bezduszne. Nie oczekuję, że właściciel firmy będzie za każdym razem odpowiadał. To jest miłe, ale nie oszukujmy się: nie wszyscy mają na to czas. Natomiast mail, który brzmi jak wygenerowany automatycznie szablon sprawia, że klienci nie mają powodu żeby go zapamiętać. Tymczasem mail jest świetnym punktem styczności z marką. Warto popracować, by włożyć w niego duszę.

Pamiętam taki wpis na Facebooku, jak jedna z moich znajomych zamawiała coś ze sklepu odzieżowego. Dostała dokładny opis tego, co się aktualnie dzieje z tym produktem, że właśnie zostaje zdjęty z półki itd. Wszystko opisane w bardzo wyjątkowy sposób. Jest to świetny przykład wyróżniający daną markę. PKP jest teraz obecne w social media, prowadzi dialog, próbuje jakoś odwracać to, jak ludzie go postrzegają. Wychodzi im to z różnym skutkiem. Uważasz, że każda duża firma, nawet kontrowersyjna (np. ZUS) może, czy nawet powinna być w social media?

Oczywiście, że każda firma może. Pytanie, czy powinna. Moim zdaniem tak, choć każda na swój sposób. Pójście w szablonową komunikację w mediach społecznościowych to zły pomysł: w różnych branżach ludzie traktują je inaczej. Zobacz bank: jaki jest powód wchodzenia na fanpage banku? Czytanie „angażujących wpisów”? Niekoniecznie. Więc bank może być albo ekspertem-doradcą, albo traktować fanpage jako kanał obsługi klienta.

Ja wchodzę na stronę banku kiedy nie działa bankomat i chcę dostać informację, ile potrwa awaria. Oczekuję właściwie jedynie natychmiastowej odpowiedzi, niczego więcej. Dlatego silenie się na wrzucanie śmiesznych filmików nie ma – moim zdaniem – sensu. Na fanpage ZUS spodziewam się, że ludzie po prostu będą mieli mnóstwo pytań, bo ZUS to skomplikowany system. Zobacz, jak genialnie robi to Orange – traktują Facebooka jak kolejny kanał kontaktu z klientem, doskonale zdają sobie sprawę, dlaczego większość wchodzi na fanpage.

Oczywiście, że generują treść, są obecni w mediach społecznościowych, ale to są wszystko dodatki do świetnie realizowanej podstawowej funkcji. Teraz: jeśli ZUS wszedłby w social media, nie chciałbym tam oglądać filmików, jak cudownie będzie mi na emeryturze. Chciałbym za to, żeby odpowiedź na pytanie, które zadam urzędnikom przy pomocy tego kanału była po pierwsze natychmiastowa, po drugie wiążąca (czyli nie kwestionowana przez innego urzędnika). Jeśli ZUS by to zrobił, mieliby genialną obecność w social media.

Obserwuje jedną rzecz, że rynek telekomów wydaje ogromne budżety na pozyskanie klienta. Natomiast cały czas się mówi, że pozyskanie nowego klienta jest droższe niż utrzymanie obecnego. Z czego to wynika, że bieżący klienci są traktowani po macoszemu, dostają gorsze oferty? Co dwa lata mogę przechodzić do innej sieci i mieć lepszą ofertę niż sieć, w której jestem. Mimo, że wydaje dużo pieniędzy, to nie są w stanie mi nic zaproponować. Uważasz to za niedojrzałość marketingową?

Wydaje mi się, że to co mówisz jest nieprawdą. Ja nie zmieniam operatora i za każdym razem dostaje nowe, lepsze oferty. Czuję się rzeczywiście zadbany. Koszt pozyskania nowego klienta jest wyższy, więc opłaca się dawać więcej starym. Poza tym rynek telekomów w Polsce jest w ponad 100% nasycony.

Bardzo mało nowych klientów wchodzi na ten rynek, większość przechodzi. A firmy muszą się chwalić wzrostem. Nie mogą powiedzieć: jesteśmy w Polsce mamy 33% rynku i tak już zostanie przez najbliższe 10 lat. Jeśli przyjrzysz się temu, okaże się, ze sytuacja powoli już się stabilizuje i jako nowy klient masz mniej-więcej taką samą ofertę jak przy stałym kliencie.

Sam jesteś blogerem. Obserwujesz te wszystkie zmiany jakie zachodzą w blogosferze: wejście blogerów do mainstreamu, obecność w mediach. Chciałbym Cię zapytać, w kontekście Piotra Waglowskiego startującego do Senatu, czy uważasz, że ta rola blogerów będzie rosła? Badania wykazały, że zaufanie społeczne do blogerów jest bardzo niskie, waha się na poziomie polityków, dziennikarzy. Myślisz, ze to będzie się odwracać? Blogerzy będą zyskiwać na wiarygodności, czy raczej nie?

Po pierwsze: Vagla się wkurzy, jak go nazwiesz blogerem. Bo on nie jest blogerem. Bloger – według mojej definicji – to ktoś, dla kogo blog jest głównym narzędziem generowania wpływu. Natomiast ktoś, kto po prostu ma blog (którego w dodatku aktywnie nie rozwija), według tej definicji blogerem nie jest.

Mamy więc z jednej strony zawodowych blogerów – większość swojego czasu poświęcają rozwijaniu blogu, dbają o wysoką jakość materiałów, zaufanie do nich powinno być duże. Są też tacy, którzy blog traktują jako dodatek do „reszty życia” – obawiam się, że ilościowo to większość – i nie musi im zależeć na długoterminowym utrzymaniu rzetelności. Są w końcu ludzie tacy jak Natalia Hatalska, Piotr Waglowski czy ja – nie uważam, żebyśmy byli blogerami, przynajmniej nie dobrymi ;) Natalia konsekwentnie mówi o sobie „blogerka”, ale w ciągu ostatnich miesięcy prawie nic nie napisała. Pomimo tego jej popularność nie słabnie, bo blog nie jest jej głównym narzędziem generowania wpływu, ma swojej raporty, TrendBooki…

Ja mam książki, Piotr olbrzymią ilość aktywności pro-społecznych poza blogiem, teraz kandyduje do Senatu… Problem polega na tym, że łatwo przykleić łatkę blogera, nawet kiedy ktoś publikuje raz na półtora miesiąca. Tak jak łatwo przypina się łatkę do gracza. Jeśli Ty pójdziesz teraz i zastrzelisz kogoś w szkole to media mogą powiedzieć, że jesteś graczem.

Bo mam Xboxa.

Dokładnie. Bo masz w domu Xboxa i kilka gier. To nie w taki sposób działa. Jeśli chodzi o zaufanie do blogerów to powinniśmy to rozróżnić – bo mamy z jednej strony blogerów zawodowych a z drugiej strony są ludzie, którzy mają blogi. Kiedyś było inne rozróżnienie: jesteś dziennikarzem, bo pracujesz w porządnej gazecie, tam są jakieś reguły, redaktor który pilnuje, a z drugiej strony piszesz. Dziennikarze kręcili nosem na takiego gościa, który pisze. Wydaje mi się, że w tej chwili jest tak samo, że zawodowi blogerzy powinni kręcić nosem na ludzi, którzy mają blogi.

W Szczecinie bywasz przy okazji różnych wykładów, szkoleń. Czy miałeś okazję zwiedzić miasto? Coś szczególnego Ci zapadło w pamięć?

Zwiedzić miasto to może za dużo powiedziane. Przespacerowałem się przez główne lokalizacje: Wały Chrobrego, Zamek Książąt Pomorskich. Widziałem też ten oświetlony most – Trasę Zamkową. Ktoś mi powiedział, że po jednej stronie jest morze, a po drugiej rzeka. To zapamiętam: „Tu się kończy morze”.

Następnym razem będziesz w Szczecinie 3 października na Inspiration Day Show. O czym będziesz opowiadał?

Będę mówił o marce osobistej. „Slow Personal Branding” jest jak „slow food” – w krótszej perspektywie mniej spektakularny i trzeba się więcej napracować. Bo dużo łatwiej buduje się wizerunek kogoś, kim nie jesteś – zdjęcie przy Jaguarze z cygarem jest bardziej sexy niż fotka Ciebie gdy piszesz artykuł na blog. Ale Malcolm Stevenson Forbes (twórca magazynu… „Forbes”, kto by pomyślał!) powiedział kiedyś, że „zbyt wielu ludzi przecenia to, kim nie są, nie doceniając jednocześnie tego, kim są”. W czasach powierzchownej autokreacji powolne budowanie autentycznej marki jest bardzo cenione. I to chciałbym przekazać widzom Inspiration Day Show.

Chciałbym nawiązać do Twojego kontrowersyjnego artykułu na Twoim blogu odnośnie wykładów motywacyjnych. W jaki sposób ludzie mogą to postrzegać? Nie uważasz, że to takie wkładanie kija w mrowisko, że sam występujesz na takich wykładach, a z drugiej strony piszesz, że nie jest to dobre.

Pisałem o pustej motywacji. O wykładach typu „hej ho, możesz wszystko, wszechświat czeka na Ciebie, żeby tylko Ci się chciało”. Tego typu sprawy. Wkurza mnie to straszliwie, dlatego, że psychologia mówi, ze to bzdury. Wykłady motywacyjne nie tylko nie działają, one nam szkodzą. W ogóle koncept sprzedaży platformowej (czyli: przychodzisz na wykład tylko po to, by dowiedzieć się, że jest jeszcze jeden, dużo droższy, na który musisz pójść) jest dla mnie wyzyskiem, tworzeniem z ludzi czegoś, co Amerykanie określają mianem seminar junkies, czyli „uzależnieni od szkoleń”. Pusta motywacja daje krótkotrwałe poczucie euforii, jak cukier czy kokaina. Potem lądujesz w mrocznym świecie swojej korporacyjnej komóreczki, nic się nie zmienia. Czekasz na kolejną dawkę.

Sam nigdy nie chciałbym być klasyfikowany jako mówca motywacyjny. Staram się przekazywać użyteczną wiedzę. Wierzę oczywiście w projektowanie wykładów w taki sposób, żeby ludzie coś przeżyli, ale jeśli idziesz tylko po to, żeby się „napompować energią”, to – moim zdaniem – nie warto. Tak, ten artykuł był kijem w mrowisko, ale nie celowałem konkretnie w konferencje motywacyjne. Jeśli chcesz motywacji, zapisujesz się na wykład motywacyjny świadomie – twoja sprawa. Ale kroplą, która przepełniła czarę była konferencja o cudownej nazwie „Marketing przez osmozę”. Występowali na niej wyłącznie mówcy motywacyjni. Jeśli więc ktoś sugeruje, że takie przemówienia to marketing (a więc jakaś twarda wiedza), nóż mi się w kieszeni otwiera. To nawet nie stało koło marketingu.

Skąd tak dużo wykładów motywacyjnych? Problem polega na tym, że – z psychologicznego punktu widzenia – jesteśmy do chrzanu w ocenianiu konsekwencji i przyczyn naszych działań. I teraz: idziesz na wykład motywacyjny i po nim robisz coś, czego nigdy nie zrobiłeś. Automatycznie (i często błędnie) przypisujesz rolę sprawczą wykładowi. A mówcy motywacyjni tę naszą nieudolność wykorzystują, wypełniają wykłady rzeczami, które brzmią jak horoskopy: „zrobisz jutro coś fajnego”. Jasne, że zrobię. Z wykładem i bez. Ale mamy tendencję do poszukiwania przyczyn i… płacimy za kolejny wykład „horoskopowy”.

Zawsze występujesz w koszulce z batmanem. Skąd się wziął?

Tak jak wspomniałem na początku wykładu – marka potrzebuje ikon. Batman jest moją ikoną. W marce osobistej rolę logo może spełniać twarz, może ją spełniać… mundur. Twarz pod tym względem jest gorsza od znaczka Batmana ze względu na efekt znajomości, w psychologii nazywany „kognitywną łatwością”. Batman jest bardziej znany niż moja twarz, łatwiej wchodzi w głowie w różnego rodzaju związki, asocjacje. Więc wolę, żeby to ten znaczek – a nie twarz – reprezentował moją markę osobistą.

Batman jest po części dziełem przypadku. Kilka lat temu podczas konferencji Internetbeta występowałem w tej koszulce. Potem, kiedy przeglądałem reakcje publiczności na żywo w mediach społecznościowych (tzw. backchannel), koszulka okazała się częstym tematem rozmów. Stwierdziłem: dobra, skoro ludzie to zapamiętają, to dlaczego nie miałbym na stałe tego przywiązać do mojego wizerunku.

Jak oceniasz takie seriale jak Black Mirror czy Mr Robot? Ostatnio cała branża się tym interesuje. Na pewno czytelnicy są zainteresowani.

Mój problem z Mr Robotem polega na tym, że on jest według mnie potwornie wtórny. Ten serial niczym mnie nie zaskoczył. Poza tym ja uwielbiam seriale, które wiedzą kiedy mają się skończyć i wszystkie wątki z danego sezonu zostają wyjaśnione. Mr. Robot się „zawiesił”. Ale do drugiego sezonu już chyba nie wrócę.

Dziękuję bardzo za rozmowę.

Dziękuję.

Najbliższa okazja, by posłuchać Pawła Tkaczyka na żywo w Szczecinie, to Szczecin Inspiration Day Show. Zapraszam też do przeczytania wywiadu z Jakubem Poradą z TVN24.

To oni zainspirują Szczecin – 8 energetycznych wystąpień!