Marketing, Szczecin 0

Jaką historię opowiada Szczecin? Czy nasze miasto jest dobrze promowane? [WYWIAD]

Temat, który jest mi bardzo bliski… czyli promocja miasta Szczecina. W ostatnich dniach miałem okazję spotkać się z Piotrem Wachowiczem i porozmawiać na temat działań komunikacyjnych realizowanych przez Urząd Miasta Szczecin, implementacji wizji rozwoju Szczecin Floating Garden 2050, odniesieniu do innych miast, sukcesach i porażkach. Piotr Wachowicz jest Dyrektorem Biura Prezydenta Miasta. Zapraszam do lektury.

Paweł Krzych: W jaki sposób Szczecin definiuje swoje działania marketingowe? Pokusimy się o taką próbę?

Piotr Wachowicz: Ja definiuję te działania jako konsekwentne, zaplanowane, próby przebijania się z komunikatem o Szczecinie.

Od dłuższego czasu prowadzone są również działania w zakresie marketingu wewnętrznego – czyli skierowania komunikatów do mieszkańców. Jak z efektami?

Piotr Wachowicz: Tak, komunikacja do wewnątrz z założenia musi być wpisana w marketing miasta. W naszym przypadku były różne fale. W latach 2007-2010 można powiedzieć, że działania na zewnątrz i te do środka były prowadzone z takim samym natężeniem.

Od 2010 r. zaczęła dominować komunikacja wewnętrzna, z jednej strony było to związane z malejącymi budżetami, z drugiej ze zmianą taktyki promocji miasta tj. wiązaniu kampanii z wydarzeniami. Efekty są. Proszę przypomnieć sobie utarty slogan z lat 2007/2009 – „w tym mieście nic się nie dzieje”. W latach 2007 – 2010 główny nacisk w komunikacji położony był na kreowanie i komunikowanie wydarzeń. Czy było to udane działanie? Sądzę, że dziś trudno jest usłyszeć podobne zdanie.

W jaki sposób oceniacie zasadność i skuteczność działań marketingowych, które realizowane są przez Miasto? 

Piotr Wachowicz: W komunikacji zewnętrznej nadal obowiązuje zasada łączenia promocji z wydarzeniami, które stanowią pretekst do działań – jeśli wydajesz pieniądze na wyprodukowanie wydarzenia, to ten wydatek uzasadniania potrzebę zaangażowania budżetu na promocję. Skuteczność jest łatwa do oszacowania przez frekwencję albo liczbę kontaktów z komunikatem pozyskiwaną z monitoringu mediów albo analiz internetu.

Z kolei w komunikacji do mieszkańców zasadność wynika wprost zapotrzebowania na informację. Obecnie realizujemy po kilkanaście projektów komunikacyjnych rocznie od kampanii dedykowanych programom społecznym tj. Szczecin Przyjazny Rodzinie, przez projekty rozwojowe jak Łasztownia – Nowe serce miasta, kampanie dot. sześciolatków itd. Jest tego mnóstwo, bo dziś trudno wyobrazić sobie jakiekolwiek większe działania bez zaplanowanej komunikacji, czy też wsparcia informacyjnego.

Jaki chce być Szczecin? Dla mieszkańców oraz dla turystów?

Piotr Wachowicz: Rozumiem, że chodzi o to jakie elementy wizerunku chcemy eksponować. W dialogu z mieszkańcami kładziemy nacisk na wyjątkowość miejsca, wydarzeń i ludzi – bo wszystkie te składowe są w Szczecinie wyjątkowe. Miejsce to miasto, a jednak marina, woda, jezioro, rzeka, las, góry w Puszczy Bukowej, wydarzenia: Festiwal Młodych Talentów Nowa Energia – jedyny taki w Polsce (kilkaset zgłoszeń zespołów tworzących własną muzykę), ludzie – niech każdy sobie dopowie – osobowości nie brakuje.

Co do turystów, do niedawana to było trudniejsze zadanie, bo komunikując do turystów musisz mieć konkret – pretekst do przyjazdu. W naszym przekazie do niedawna były to przede wszystkim wydarzenia żeglarskie – to było wyjątkowe. Dziś bez dwóch zdań takim pretekstem jest Filharmonia, zarówno jako budowla, ikona, a także jej oferta programowa. Podsumowując dla turystów chcemy być miastem, które zaciekawia, a ta ciekawość powoduje z kolei, że chce się zaryzykować wyprawę do tak odległego w standardach Polski miejsca jak Szczecin.

filharmonia-szczecinska-szczecin-2

Rozmawiając z wieloma osobami słyszę, że wizja Floating Garden realizowana jest raczej przez inicjatywy oddolne i przedsiębiorców (co oczywiście cieszy), a w małej skali przez Urząd Miasta. Mam wrażenie, że Szczecinowi brakuje trochę odwagi, żeby wdrażać projekty innowacyjne, ekologiczne, trochę takie „WOW”, które pozwolą rozsławić nasze miasto w Polsce, Europie i świecie. 

Piotr Wachowicz: Trudno zgodzić się z taką tezą. Bardzo, bardzo cieszę z tego, że Floating Garden 2050 jest wdrażany w ramach oddolnych inicjatyw, to jedna z najlepszych rzeczy jakie mogły zdarzyć się temu projektowi. Przypomnę, że nie brakowało, wciąż nie brakuje głosów, że to jakaś urzędnicza fanaberia. Tym czasem Floating Garden 2050 – czyli marka, która oznacza wizję rozwoju, okazała się dobrym rozwiązaniem, od kolejnego logo, którego nikt nie będzie pamiętał.

Wracając do tego, że nie zgadzam się z tezą o skali wdrażania. Dziś FG_2050 jest obecne w:

  • Eco generator – Zakład Unieszkodliwiania Odpadów,
  • ecoSzczecin – projekt popularyzujący zachowania ekologiczne wśród mieszkańców, jest ściśle związany z wdrożonym systemem posegregowanego odbioru odpadów od mieszkańców,
  • wprowadzenie zniżek w strefie płatnego parkowania dla właścicieli pojazdów elektrycznych i hybrydowych, których emisja CO2 nie przekracza 100 g/KM,
  • zwolnienia z podatku od nieruchomości dla budynków z certyfikatami ekologicznymi LEED i BREEAM,
  • ekologiczne autobusy,
  • tkanina miasta – tapicerka tramwajów i autobusów,
  • znakowanie małej architektury kolorystyką marki (przystanki komunikacji miejskiej, ekrany dźwiękochłonne),
  • iluminacje w kolorach FG_2050 (podświetlenie Trasy Zamkowej, Amfiteatru),
  • Bike Szczecin – rower miejski.
Szczeciński Rower Miejski.

Szczeciński Rower Miejski.

  • sukcesywna wymiana oświetlenia ulicznego na lampy ledowe, które zużywają mniej energii elektrycznej, co bezpośrednio przekłada się na zmniejszenie emisji dwutlenku węgla,
  • SIM – System Informacji Miejskiej,
  • rewitalizacja Bulwarów Szczecińskich,
  • North East Marina – nowoczesny i ekologiczny Port Jachtowy,
  • adaptacje basenów przeciwpożarowych na fontanny i miejsca wypoczynku mieszkańców,
  • the most visionary building, czyli Filharmonia Szczecińska – ikona marki – jej powstanie zostało zapowiedziane w roku 2008,
  • Międzynarodowy konkurs architektoniczno-urbanistyczny pn: „Łasztownia. Nowe serce miasta”, którego celem jest wyłonienie najciekawszego projektu zagospodarowania Wyspy Łasztownia,
  • Fabryka Wody – czyli aquapark z domieszką nauki.

Jakie największe wyzwania stoją przed Wami?

Piotr Wachowicz: Domknięcie nowej organizacji działań, z udziałem Szczecińskiej Agencji Artystycznej, Żeglugi Szczecińskiej, Agencji Rozwoju Metropolii Szczecińskiej, rzeczników spółek i instytucji w ramach grupy samorządowej. Tę operację zaczęliśmy w 2015 r., dziś widać pierwsze efekty, ale dużo pracy przed nami. Jeśli chodzi o komunikacje w ogóle, to budowanie i rozwijanie nowych narzędzi dotarcia tj. Wiadomości Szczecin. W przypadku promocji zewnętrznej – intensyfikacja.

Zdaję sobie sprawę, że każde miasto jest inne, ale kogo stawiacie sobie za wzór – w poszczególnych obszarach komunikacji marketingowej?

Piotr Wachowicz: W sferze brandingu i identyfikacji wizualnej – Amsterdam. W sferze integracji marek lokalnych i wspólnej komunikacji – Poznań za czasów projektu „Miasto know-how”. Dziś od tego odchodzą, ale to błąd. Fajnym, kreatywnym działaniem realizowanym wprawdzie przez region, była kampania australijskiego Queensland, które rekrutowało ludzi z całego świata na stanowisko zarządcy Wielkiej Rafy Koralowej. Wspominam o tym, bo choć to nie miasto, to wart uwagi przykład kreatywnego marketingu na skale globalną.

W komunikacji internetowej inspirowały nas na przykład działania amerykańskich miast tj. Nowy York, czy Filadelfia. Zaglądaliśmy mocno w stronę amerykańskich blogów – www.onlytheblogknowsbrooklyn.com. Nie ukrywam, że stąd m.in. pomysł tworzenia SzczecinAloud (www.blog.szczecin.eu).

Fot. Przemysław Budziak - Szczecin Aloud

Fot. Przemysław Budziak – Szczecin Aloud

Dużo mówi się o storytellingu. Jaką historię opowiada Szczecin?

Piotr Wachowicz: Wciąż nowego, nieodkrytego miasta na końcu Polski, które zmienia się w myśl jakiejś dziwnie zapisanej wizji. Fajne jest to, że ta wizja zaczyna się spełniać, a w opowieści zaczynają się pojawiać punkty – preteksty do odkrywania miasta.

Całkiem niedawno powstał nowy serwis wiadomosci.szczecin.eu i aplikacja mobilna. Skąd taki ruch, widzieliście zapotrzebowanie na taką witrynę i zebrane wiadomości od wszystkich spółek miejskich w jednym miejscu? 

Piotr Wachowicz: Tak, to jeden z elementów zmian organizacyjnych. Z jednej strony – podział kompetencji między wyspecjalizowane – odpowiadające za wydarzenia i promocję SAA, za turystkę i produkcje plenerowe ŻSz oraz relacje z inwestorami i biznesem (ARMS). Z koli centralizacja komunikacji społecznej w ramach Centrum Informacyjnego Miasta w UM.

Pobierz aplikację Wiadomości Szczecin

Wiadomości to jedno z narzędzi, które służy do integrowania i prezentowania w jednym miejscu kontentu generowanego przez rzeczników prasowych i specjalistów PR. Myślę, że to może być ciekawa oferta dla osób, które szukają czystych informacji z miasta, bez komentarzy, polityki i sensacji.

Jak Szczecin odnajduje się w nowej fali mediów społecznościowych tj. Twitter, Snapchat, Periscope, relacje live via FB?

Piotr Wachowicz: Nie jesteśmy wyznawcami – w sensie uzależnienia, staramy się traktować te media jako narzędzia, adekwatne do czasów kanały dotarcia. Jeśli korzystają z nich mieszkańcy, to naszą rolą jest dostarczanie tą drogą informacji i wiedzy o sprawach miasta.

Dziękuję bardzo za ciekawą rozmowę

Piotr Wachowicz: Dziękuję.

socity_post_1200_1200

Zobacz również inne artykuły

Przeczytaj poprzedni wpis:
Mieszkanie dla Młodych 2017 – jak się przygotować?

Program Mieszkanie dla Młodych cieszy się coraz większym powodzeniem. Środki na MDM 2016 skończyły się 15 marca br, a połowa...

Zamknij