Marketing 1

Spontan zaplanowany, czyli real time marketing

Premiera wyczekiwanej gry, filmu, zbliżające się rozgrywki sportowe, plotki o royal baby – wszystko staje się okazją. Chcesz znać przepis na skuteczny real time marketing? Zadbaj o odpowiednią treść, w odpowiednim czasie i w odpowiednim miejscu.

Real time marketing nie jest pojęciem nowym. Co roku jest zapowiadany jako jeden z dominujących trendów. Nazywamy go też marketingiem w czasie rzeczywistym, „na czasie”, czy w skrócie po prostu RTM. W internetowych źródłach możemy znaleźć różne definicje, jednak wszystko sprowadza się do jednej idei: real time marketing to dynamiczne, spersonalizowane treści dostarczane różnymi kanałami.

Skąd to się wzięło?
Termin „real time marketing” znany był już w latach 90. XX w. Jednak dopiero dynamiczny rozwój mediów społecznościowych pozwolił mu rozwinąć skrzydła i zdobyć popularność wśród marketingowców. W 2011 roku ukazała się książka „Real-Time Marketing and PR” autorstwa Davida Meermana Scotta. Na początku badacz przywołuje ciekawy przykład RTM z 2009 roku.

Dave Carroll, wokalista mało znanego, kanadyjskiego zespołu, nie uzyskał odszkodowania od firmy United Airlines za zniszczenie jego bagażu – gitary Taylor Guitars wartej 3 500 dolarów. Nagrał więc piosenkę o tym, w jaki sposób został przez firmę potraktowany i wrzucił ją na YouTube. Utwór stał się jego największym hitem, w chwili obecnej ma prawie 16 milionów wyświetleń. Dopiero wtedy Unity Airlines zaproponowało muzykowi zwrócenie kosztów naprawy, a także vouchery warte 1 200$. Dave odmówił przyjęcia zadośćuczynienia i poprosił, by firma przekazała te pieniądze na cele dobroczynne.

No dobrze, ale gdzie tu real time marketing? Otóż konkurencyjne linie lotnicze zaproponowały muzykowi darmowe podróże, by mógł sprawdzić ich obsługę. Sytuację wykorzystał także producent zniszczonej gitary. Bob Taylor osobiście zadzwonił do Dave’a i sprezentował mu nową gitarę, którą ten wykorzystał do swojej drugiej piosenki o nieszczęsnym incydencie z Unity Airlines. Poza tym Taylor opublikował własne filmiki szkoleniowe, w których doradza jak bezpiecznie przewozić sprzęt. Z sukcesu piosenki skorzystał też producent ochronnych opakowań na instrumenty. Mianował muzyka ambasadorem marki, a także nazwał jego imieniem i nazwiskiem linię produktów, która stała się hitem.

Momentem przełomowym, kiedy świat marketingu oszalał na punkcie RTM, był rok 2013. Pewna marka wykazała się sprytem, błyskotliwością, refleksem i natychmiastowo zareagowała na sytuację. Mowa oczywiście o Oreo. Podczas finałowego meczu ligi futbolu amerykańskiego SuperBowl, wysiadł prąd. Oreo po 15 minutach tweetnęło prostą grafikę, która rozniosła się po internetach lotem błyskawicy.

oreo

Zasady gry
Time is now – Jak najszybsza odpowiedź, w ciągu kilku sekund/minut. Chodzi nie tylko o samą publikację, ale też podtrzymywanie komunikacji z fanami, angażowanie się w dyskusje. Pamiętacie memy krążące w sieci „Bądź jak Janusz”? Na początku pojawiały się fajne kreacje, niektóre nawet rozbawiały do łez. Po kilku dniach były to tylko odgrzewane kotlety, których już nikt nie chciał oglądać.

Kreacja szyta na miarę – Chodzi tutaj o dopasowanie treści do grupy docelowej i wizerunku marki – sztuką jest dobranie odpowiedniego contentu. Jeśli marka prowadzi komunikację ekspercką, kierowaną do poważnych osób, instytucji, to heheszkowe treści, memy, czy inne zabawne kreacje będą niespójne z profesjonalnym wizerunkiem firmy.

Lucky you! – Większość akcji RTM nie jest zaplanowana, opiera się na aktualnych wydarzeniach, które nagle stały się popularne. Wymaga to czujności i bieżącego śledzenia tego, co się dzieje w mediach społecznościowych. Dobrym narzędziem, które pomaga w monitoringu internetu jest np. Brand24. Wychwytuje wszystkie wzmianki o marce jakie się pojawiają, dzięki czemu wiemy, czym interesują się nasi klienci.

Ze szczecińskiego podwórka
Jedną z ostatnich, głośnych akcji był apel szczecińskiej sieci lodziarni, która poprosiła klientów o niedawanie napiwków swoim pracownikom. Jak widzicie, konkurencja zareagowała natychmiast.

castelari

fl

Kolejny przykład to działanie Fabryki Lodów. W dniu poczty, zamiast normalnego wpisu pojawiło się zdjęcie, na którym odręcznie napisano list, z prośbą, by fani zrobili to samo. Pewna dziewczyna w komentarzu podzieliła się swoim hobby, czyli wymianą pocztówek z innymi ludźmi z całego świata. Fabryka Lodów wysłała jej więc swoją pocztówkę do kolekcji. Ten miły gest z pewnością sprawił, że lodziarnia zdobyła swoją ambasadorkę. Szkoda, że akcja nie zyskała dużego rozgłosu, ale pokazała potencjał i kreatywność.

list2

W czasach tak dużej konkurencji, kiedy produkty praktycznie niczym się nie różnią od siebie, klient wybierze markę, którą zna i lubi. A dzięki dobrze przeprowadzonym działaniom RTM firma może zyskać popularność, zwiększyć swoją rozpoznawalność, zbudować wizerunek na pozytywnych skojarzeniach. Trzeba tylko uważać, żeby nie przesadzić…

Nie próbujcie tego w domu
Na koniec przykład tego, że real time marketing może pokazać brak wyczucia. Co prawda post z profilu chrum.com został szybko usunięty, jednak w sieci można znaleźć screena (tak, tak, Internet nie zapomina). Firma musiała przeprosić nie tylko swoich fanów, ale też firmę Mondelez Polska (właściciela marki Prince Polo) za niestosowne posłużenie się jej znakiem towarowym.

prince

Zobacz również inne artykuły

  • ślicznie dziękujemy za wzmiankę o B24 :)

Przeczytaj poprzedni wpis:
festiwal inSPIRACJE 2016
inSPIRACJE krótka historia artystycznej dumy Szczecina od 2005-2016 r. w formie galerii

O festiwalu: W mocnym skrócie inSPIRACJE to festiwal sztuk wizualnych, który odbywa się w Szczecinie od 2005 roku. Każda edycja...

Zamknij